Razvoj znanstvenih disciplina povremeno obilježe radovi koji ne donose samo nove teorijske uvide, nego mijenjaju način na koji razumijemo samu disciplinu. Upravo takvim može se smatrati znanstveni rad "The Manager of Meaning in Contemporary Public Relations" prof. dr. sc. Zorana Tomića, koji je objavljen u časopisu South Eastern European Journal of Communication.
"Umjesto da odnose s javnošću promatra prvenstveno kroz informacije, komunikaciju ili odnose s javnostima, autor u središte teorijske rasprave postavlja značenje kao novu temeljnu kategoriju suvremenog strateškog komuniciranja. Polazeći od činjenice da organizacije danas djeluju u okruženju obilježenom umjetnom inteligencijom, algoritmima, društvenim mrežama i informacijskim obiljem, Tomić pokazuje kako ključni izazov više nije prijenos informacija, nego razumijevanje načina na koji različite javnosti interpretiraju organizacijske postupke. U takvom komunikacijskom okruženju, strateško komuniciranje više se ne može temeljiti samo na oblikovanju poruka, nego na sposobnosti organizacije da oblikuje uvjete za nastanak razumijevanja, povjerenja i legitimnosti.
Posebna vrijednost rada nalazi se u povezivanju teorija sensemakinga, sensegivinga, simboličkog upravljanja i meaning managementa u jedinstven teorijski okvir odnosa s javnošću. Time prof. Tomić odnose s javnošću redefinira kao institucionaliziranu praksu upravljanja značenjem te uvodi koncept menadžera značenja kao novu stratešku ulogu komunikacijskog stručnjaka.
Ovaj teorijski pristup otvara novo istraživačko područje koje povezuje odnose s javnošću, strateško komuniciranje, organizacijsku teoriju, menadžment, semiotiku i digitalne komunikacije. Istodobno predstavlja odgovor na izazove suvremenog društva u kojem reputacija, povjerenje i legitimnost sve više ovise o interpretacijama, a sve manje o samim informacijama.
Naravno, svaka nova paradigma svoju će konačnu potvrdu dobiti kroz međunarodnu znanstvenu raspravu i empirijska istraživanja. Međutim, već sada može se zaključiti da je riječ o originalnom teorijskom doprinosu koji značajno proširuje dosadašnje razumijevanje odnosa s javnošću i strateškog komuniciranja.
Može se argumentirano zaključiti da je prof. dr. sc. Tomić ovim radom prvi sustavno pozicionirao koncept „menadžera značenja” u teoriji odnosa s javnošću te uspostavio konceptualni okvir koji stručnjaka za odnose s javnošću definira kao menadžera značenja."- ističe u stručnom osvrtu prof. dr. sc. Iva Rosanda Žigo, pročelnica Odjela za odnose s javnostima Sveučilišta Sjever.
