U organizaciji Odjela za odnose s javnostima u Sveučilišnom centru Varaždin u petak 24. travnja 2026. održana je panel rasprava pod nazivom „Trendovi i novi standardi PR-a: transparentnost, umjetna inteligencija kao ključni temelji budućnosti“.

Nakon uvodnih riječi moderatora panela prof. dr. sc. Ive Rosanda Žigo, pročelnice Odjela za odnose s javnostima i prof. dr. sc. Zorana Tomića o trenutnom stanju profesije, izazovima i predviđanjima koje donosi doba obilježeno umjetnom inteligencijom, panelisti izv. prof. dr. sc. Andrija Bernik sa Sveučilišta Sjever, Ena Domić - PR manager Real grupe, Marija Pušić - glasnogovornica Ministarstva gospodarstva i Marko Gulan - CEO Astera Advisory okupljene studente upoznali su s aktualnim stanjem u sektoru PR-a.

„Reorganizacija studijskih programa vezanih uz komunikacijsku industriju je neophodna jer studente trebamo osposobljavati za tržište rada koje traži i tehnološka znanja i istovremeno komunikacijske vještine. Kreativnost izvan tehnološkog konteksta daje dodanu vrijednost i na tome trebamo raditi“, naglasila je pročelnica prof. dr. sc. Iva Rosanda Žigo.

„Predstoji nam era hibridnih PR-ovaca koji će morati spojiti svoja akademska i stručna znanja, digitalne kompetencije, kreativnost, komunikacijske vještine i pritom u potpunosti raditi u interesu javnosti“, istaknuo je prof. dr. sc. Zoran Tomić.

Izv. prof. dr. sc. Andrija Bernik sa Sveučilišta Sjever podsjetio je kako je umjetna inteligencija realnost, ali treba je promatrati kao alat za pomoć, a ne kao zamjenu za ljudsku djelatnost i zaključio: „Kreativnost i kritičko promišljanje ostaju nezamijenjivi“.

Marko Gulan iz Astera Advisory naglasio je kako deepfake mijenja ulogu glasnogovornika, te je istaknuo i važnu ulogu povjerenja i transparentnog korištenja umjetne inteligencije. Krize, istaknuo je, ne dolaze samo iz stvarnih događaja, već se mogu umjetno kreirati i tako utjecati na percepciju javnosti.

Glasnogovornica Ministarstva gospodarstva Marija Pušić osvrnula se na komunikaciju u kriznim situacijama koja mora biti jasna i pravovremena kako bi se očuvalo povjerenje, te naglasila kako se u praksi dokazuje kako je transparentno komuniciranje važnije nego ikad prije.

Komunikacijska industrija i dalje je povezana s tradicionalnim medijima koji ostaju važni u PR strategijama kao i digitalni mediji, dodala je Ena Domić iz Real grupe i naglasila: „Komunikaciju treba prilagoditi svim kanalima i jednako razvijati odnose sa svim medijima. Upravo to fragmentiranje medijskog okruženja traži prilagodbu novim navikama, autentičan pristup i strateško upravljanje pažnjom. Kada govorimo o trendovima, video formati su trenutno najviše zanimljivi i korišteni u našoj industriji i najbolje prolaze kod javnosti“.

Na kraju panela zaključeno je kako PR više nije samo komunikacija, već upravljanje povjerenjem, razumijevanje društvenih promjena i odgovorno djelovanje u kompleksnom medijskom okruženju koje se brzo mijenja, te su pred strukom brojne promjene, kako u praksi, tako i u akademskom obrazovanju.